Targeting & measurement: the story so far

On browsers, 第三方cookie已经在Mozilla的Firefox和苹果的Safari上被弃用，并将于2024年在谷歌的Chrome上逐步淘汰. On mobile, 苹果对其广告主标识符(IDFA)的改变 已经影响了应用程序如何在iOS中通过服务盈利，并强调了与人们有效沟通的重要性，这是免费网络的核心价值交换. Android广告id (AAIDs)也将被设置为 phased out by Google. 

因此，随着我们的行业开发出新的在线定位和衡量方式，我们已经走了多远? And what do we still need to do? Here we lay out what’s happened to date. 

What are identifiers?

cookie是用户访问网站时存储在浏览器中的一小段代码. 它们被用来识别和记住用户，当他们访问并重新访问一个网站时. cookie只在web浏览器环境中工作. Mobile advertising identifiers, or MAIDs, 在应用程序环境中使用-提供与cookie类似的功能.

了解第一个和第三方cookie之间的区别是很重要的. 第一方cookie是由域名所有者(如.e. 被访问的网站)，只在该领域内的功能, 而第三方cookie是由不拥有该域名的实体删除的. 它们目前在整个数字生态系统中被利用，通过广告瞄准用户，并衡量活动的表现(以及其他功能)。. Similarly, maid是一种匿名id，可以让广告商追踪整个iOS应用生态系统中的个人用户, regardless of app environment. An IDFA is a MAID within Apple’s iOS. 

What’s happened to date? 

2017年，苹果率先在Safari浏览器中实施了反跟踪措施. Mozilla紧随其后，第三方cookie现在在Safari和Firefox中已经过时了. In January 2020, 谷歌宣布将在2022年之前弃用Chrome浏览器中的第三方cookie (now extended to 2024)，并引入了隐私沙盒(Privacy Sandbox)，“以创造既能保护人们在线隐私，又能给公司和开发者提供工具，以建立蓬勃发展的数字业务的技术”。. 考虑到Chrome目前是全球最主要的浏览器, 正是这一声明使得更广泛的变革不可避免. 从那以后，行业内就有了很大的发展势头，即开发不涉及第三方标识符的在线定位和测量替代策略, 同时保持广告商提供相关广告的能力.

谷歌(Google)和苹果(Apple)等公司给出的逐步淘汰第三方cookie和标识符的理由之一，是希望创造更注重隐私的在线环境, 在彩乐园dsn行业，隐私是一个备受讨论的话题. However, it’s important to note that ‘privacy’ is a very subjective term and that, fundamentally, 使用cookie(以及任何其他类似的基于设备的信息或标识符)或个人数据必须遵守数据保护和电子隐私立法. 

彩乐园dsn行业对隐私的关注反映了近年来立法对数据保护的更大关注. The EU’s revised data protection legislation, the GDPR, 2016年成为法律，自2018年起在英国生效. Post-Brexit, it was retained in UK law as the UK GDPR and the 私隐及电子通讯规例(PECR) 自2003年以来，是谁在英国管理cookie和其他类似技术的使用. 以及加强对数据收集方式的监管审查, 为彩乐园dsn目的使用和共享, research suggests 消费者越来越意识到他们的个人数据是如何在网上被使用的. 

与数据隐私相关的变化也超出了浏览器环境. Most significantly, Apple’s launch of iOS 14.5给用户提供了在应用级别阻止IDFA标识符的选项, 这对广告商和开发商来说意义重大. More on this here. 

On Android, Google launched a mobile-focused Privacy Sandbox in 2022 to develop “new, 更多的私人广告解决方案将限制与第三方共享用户数据，并在没有跨应用标识符的情况下运行, including advertising ID”. 它表示，这将是一个“多年的倡议”，并表示:“当我们设计, build and test these new solutions, 我们计划至少在两年内支持现有的广告平台功能, 我们打算在任何未来的变化之前提供实质性的通知.” 

The value of identifiers 

Amongst all of this change, 重要的是要理解标识符在支持我们的广告资金方面发挥的重要作用, free-to-access web. At their core, 可行的目标定位和测量解决方案必须以符合数据保护和电子隐私法的方式实施. In addition, 他们还需要平衡当前对如何使用不同或减少的数据和标识符实现结果的强调, 现实是，广告资助的数字内容依赖于相关的目标定位和准确的测量. 

广告商使用标识符来识别他们想要接触的在线受众, making their ads more efficient and effective, as well as more relevant for users. 重要的是，根据IAB欧洲， 75% of Europeans say they’ve benefited from relevant, 有针对性的广告和同样比例的人更愿意维持一个广告资助的互联网——完全有针对性——而不是为访问在线内容付费.

以及能够衡量广告的有效性, 品牌也可以使用标识符来限制广告的频率. 如果没有这种能力，广告商将无法阻止广告轰炸， 严重损害了人们的上网体验. 这也意味着，品牌商反复向同一用户投放相同的广告是在浪费钱.

现在的挑战是找到替代的目标定位方法, 测量和限制在线广告的频率，这些广告不会破坏广告资助的网络的经济可行性——确保我们的数字生态系统仍然是广告资助的, diverse and open to all. Our CMO, James Chandler, sums this balance up here. 

While achieving this is not straightforward, 还有很多关于“饼干的消失”的讨论。, 我们在IAB相信我们的行业有一个巨大的机会. 通过创建目标和测量解决方案，在设计上符合当前的数据保护法, 而不是改造已有的策略来跟上这个领域的变化, 我们可以创建一个功能更强大的数字生态系统，为所有各方——消费者——服务, advertisers, and media owners. 而不是关注第三方cookie的丢失, 我们敦促整个行业专注于通过开拓新的在线定位和衡量方式来获得什么. 

Targeting & measurement strategies fit for the future 

There are a number of different targeting and measurement strategies -不使用第三方cookie -已经存在或正在开发中. 虽然这些通常被标榜为第三方cookie的替代品, 重要的是要认识到，不太可能有一种放之四海而皆准的方法来填补第三方cookie目前提供的功能范围. 我们的行业必须以不同的方式思考，以制定新的策略，并为广告商提供一系列选择，以瞄准和衡量浏览器和应用内的消费者. 

Going forward, 当涉及到在线定位和测量时，可能会有一个粒度范围. Some environments will be completely anonymous, others will be completely addressable, 有些将允许在聚合或组级别上进行寻址. 因此，营销人员了解正在开发的不同类型的解决方案是至关重要的. 

IAB技术实验室启动了Project Rearc，以响应第三方cookie和其他标识符的弃用(或限制), 被浏览器采取的消费者隐私保护措施扰乱, operating systems, and new privacy regulations across the globe. At a very broad level, 这些策略目前可分为三类——相互关联, 浏览器/操作系统链接和非链接的解决方案.

Linked audiences

Coined by IAB Tech Lab, “链接受众”与定位策略有关，其中出版商和广告商受众可以使用标识符直接链接-例如与个人建立1:1连接的标记化电子邮件地址. 

Browser/Operating System-Linked audiences

这描述了浏览器或操作系统是连接发布者和广告商数据的唯一可能实体的环境. 这个领域的选项包括隐私沙盒的主题和苹果的SKAdNetwork. In both cases, 使用隐私增强技术(pet)可以在不依赖于1:1标识符的情况下重现一些核心功能定位和测量技术.

Unlinked audiences

“无关联受众”指的是无法将发布者的受众与广告商的受众直接联系起来的定位策略，因此当孤立使用这种方法时，广告商无法在个人层面上识别用户. 卖方定义受众(sda)的能力, contextual, 在没有标识符的情况下出现了注意力解决方案.